Una de las habilidades más importantes dentro el Trade Marketing es la capacidad de poder diferenciar aspectos del posicionamiento de nuestros productos, ya sea dónde los dejamos (tiendas, kioskos, supermercados, etc), qué características presenta cada uno de estos sitios y cuál será el comportamiento de nuestros clientes cuando visiten dichos lugares. En pocas palabras debemos conocer la diferencia y absolutamente cada una de las características entre el canal tradicional y el canal moderno.
Hoy en día el Trade Marketing es un tema de conversación, análisis y ejecución en absolutamente cualquier empresa que desea mejorar su competitividad. Pero este movimiento, que ya no es sólo una simple moda, se compone de un conjunto de nuevos conceptos que deben ser dominados tanto por quienes los planifican, como por quienes lo ejecutan. (leer: Glosario completo de Trade Marketing)
La característica principal de diferenciación entre estos canales implica:
La facilidad de acceso que tienen los consumidores a los productos y el formato en el cual se presentan.
El canal moderno por su parte implica el autoservicio, un modelo de atención donde el cliente recorre los pasillos del local buscando productos de su necesidad. Por otra parte, el canal tradicional involucra a un intermediario en el proceso de elección del producto; el vendedor, quien se ocupa de proporcionar información al cliente sobre los productos que requiera.
Canal Tradicional
El Canal Tradicional permite la comercialización de distintos productos a través de puntos de venta (Ej. Mercados, tiendas de barrios, kioscos, etc.), éstos tienen un carácter mucho más transaccional debido a que el cliente tiene una interacción con alguna persona que atiende o administra el punto, el cual oferta y entrega al cliente el o los productos que éste desea.
Una gran característica de este canal, es que no se necesita de mucha logística o planificación para contar con una buena rotación ya que no existe la presencia de muchos competidores, y además que en una gran mayoría los productos ofertados son de primera necesidad. (leer: Cómo censar puntos de venta)
Otra de las características principales, es que el Canal Tradicional es mucho más informal y esto permite competir contra el resto de los competidores con precios y márgenes principalmente. Es por este motivo que es más fácil establecer estrategias y planificación.
Consejos de Trade Marketing para un canal tradicional efectivo
Si bien existen cientos de estrategias para lograr un canal tradicional eficiente, y estas van desde un correcto censo de puntos de venta hasta un estudio de la competencia, a continuación damos algunos consejos básicos:
- Capacitar fuerza de ventas: El speach o diálogo de venta debe estar bien estructurado. Con la capacitación se debe conseguir que el vendedor sea un asesor y que no solo se ocupe de tomar el pedido. Esto debe estar plasmado en una buena metodología de ventas.
- Gestionar la exhibición de los productos: Debemos asegurarnos que los productos sean expuestos de manera adecuada y en la sección que le corresponde. El objetivo de esto es atraer la atención de los consumidores, ya que usualmente, al ser locales más pequeños, éstos tienden a ser desorganizados y olvidar este aspecto. (leer: Logrando la tienda perfecta o perfect store)
- Aprovechar oportunidades para colocar material promocional: Incluir material promocional (afiches, calendarios, bolsas, etc) con la marca en el punto de venta, nos ayuda a permanecer en la mente y crear un vínculo con el consumidor.
Canal Moderno
El canal moderno es aquel que engloba la comercialización de productos de manera masiva en un local. Donde los consumidores tienen acceso libre a una variedad de productos. Ellos mismos son los que se encargan de buscar y elegir el producto de su necesidad sin involucrar a intermediarios.
Los puntos de venta que usualmente son parte de este canal son hipermercados, bodegas, distribuidores de mayoreo, farmacias de cadena entre otros. Se caracterizan porque mejora la cadena de distribución, facilitando la accesibilidad de los productos al cliente a través de su disponibilidad inmediata y en ocasiones brindándoles una experiencia de compra diferente. Esta experiencia de compra se caracteriza por brindar a los clientes la oportunidad de que ellos mismos puedan tocar, en ocasiones degustar y evaluar si el producto esta en buenas condiciones.
Uno de los procesos más importantes para el canal moderno, implica la excelencia en la ejecución del punto de venta. Lo que le permite a la marca, diferenciarse de la competencia y conectar de manera eficiente con los compradores.
Consejos de Trade Marketing para un canal moderno efectivo
Una correcta planificación de trade marketing nos brinda herramientas que van desde la medición de nuestros objetivos y KPIs hasta estrategias de promoción de nuestros productos. El canal moderno nos permite y exige un mayor control en salas, anaqueles e incluso bodegas. A continuación algunos consejos para un canal moderno efectivo:
- Aplicar estrategias para cerrar la venta de productos: En este caso, el trade marketing se encarga de direccionar y cerrar la venta en un ambiente donde se ofrecen una variedad de productos, por lo cual se debe guiar al cliente para lograr que este opte por el producto deseado.
- Orientar la atención al producto deseado: Se deben tomar en cuenta varios factores que pueden ser decisivos para el consumidor, por ejemplo el tema de visibilidad y exhibición del producto. Para esto, será fundamental brindar al consumidor, la instancia para que los consumidores conozcan el producto, lo prueben o degusten y así lograr persuadir de manera positiva en la decisión de compra. (Leer: Cómo mejorar nuestros Puntos de Venta – PDV)
- Involucrar al socio comercial (local): Se debe lograr una buena relación con el mismo y ganar su confianza, para que a largo plazo este sea su principal aliado. Esta relación traerá beneficios para la marca, como una ubicación estratégica en el anaquel, logrando obtener un papel mucho más importante en el punto de venta. Este es un aspecto de Trade Marketing muy útil para controlar la participación de marca en el anaquel o Share of Shelf
- Brindar la mejor experiencia a los consumidores: Es un aspecto primordial, para esto, existen distintas estrategias de trade marketing que permiten influir en la decisión de compra del cliente. A la hora de analizar la presencia de nuestros productos y marcas propias en los puntos de venta (PDV), se debe tomar en cuenta cómo utilizamos los canales, ya que la experiencia que los compradores tengan en tiendas físicas donde puedan tocar el producto, verificar que esté en óptimas condiciones y obtener una prueba de él, llegan a ser aspectos importantes para la decisión de compra.
¿Cómo podemos medir la efectividad de nuestro canal tradicional y nuestro canal moderno?
Contar con un buen conocimiento de nuestros canales y su características es importante, pero ¿cómo podemos medir su efectividad y su comportamiento? Definitivamente a través del uso de tecnología.
Hoy en día existen herramientas y apps de trade marketing, que nos permiten conocer información en tiempo real de lo que sucede tanto en nuestro canal moderno como en nuestro canal tradicional. ¿Qué porcentaje de nuestros PDVs presenta stockouts?, ¿cuál es nuestro posicionamiento en salas de supermercados?. Estos son solo algunos ejemplos de la cantidad de información que se puede procesar y analizar de manera instantánea con el uso de herramientas completas, pero a su vez fáciles de utilizar. (Leer: 10 consejos para implementar tecnología en su empresa)
¿Cómo puede ayudar CityTroops en la ejecución del canal moderno y canal tradicional?
La gestión de estrategias es primordial y contar una plataforma que permita la recolección de datos y control de los mismos llega a ser muchas veces vital para el posicionamiento de cualquier producto en la mente del consumidor y en el mercado.
CityTroops es una plataforma especializada en ayudar a empresas alrededor del mundo a gestionar su personal de trade marketing distribuido en las calles, y sobre todo, a procesar la información que dichas personas envían durante sus visitas a puntos de venta, ya sea en canal tradicional y canal moderno. Todo en tiempo real y a través de tecnología accesible, potente y fácil de usar.
