Para las empresas en el Perú, es cada día más importante lograr una buena distribución de su producto, esto debido a que el consumidor está priorizando el precio y la disponibilidad frente a la marca. Es por ello que debemos considerar un especial cuidado en entender y manejar el canal tradicional, es decir las bodegas, puestos de mercado, mayoristas, etc., que para muchas categorías representa más del 90% de sus ventas. El canal tradicional en nuestro país responde principalmente a la necesidad de una población cuyos ingresos son diarios o semanales, población que representa más del 50% de la PEA y que no cuenta con acceso al crédito, por lo cual son obligados a realizar la compra de manera diaria, con un volumen pequeño y en un lugar cercano para no invertir en transporte.
Pero, ¿qué más características hace del canal tradicional un canal único y particular? Revisemos algunas de ellas:
•Interrelación con el cliente:Normalmente la persona que atiende en la bodega es casi un psicólogo o terapeuta de barrio ya que escucha los anhelos y problemas de sus clientes.No es solo un comercio, es un lugar donde se crean vínculos.
•Viajes de Compra:El consumidor acude varias veces al día a realizar sus compras. Según Kantar Worldpanel Latam para el año 2013 un consumidor en Perú visita 251 veces una bodega en un año.
•Modela el producto:Las bodegaspermiten que se puedan acondicionar las presentaciones de producto en las formas más variadas e impensables en relación a la demanda de sus clientes, permitiendo así desembolsos pequeños.
•Plazo extendido:Otorgan crédito a sus clientes. Aquí se utiliza el famoso ¨Fiado¨, que no es otra cosa que un crédito informal, acompañando de un clásico “cuadernito” de apuntes.
•Categorías diversas: Ofrece una amplia gama de productos: cuidado del hogar, alimentos, cuidado personal, comida para mascotas, etc.
Y por otro lado ¿Qué retos enfrentan las compañías para poder conquistar el Canal Tradicional? Nombraremos aquí los principales:
•Fragmentación y dispersión de puntos de ventas. Es claro que las bodegas se encuentran en diferentes lugares, unos menos accesibles que otros por la geografía o peligrosidad.
•Disminución del margen al comerciante. Cada día las compañías están empeñadas en ser mas costo/eficientes, es por ello que buscan mejorar sus márgenes pero a veces costa de los negocios tradicionales.
•Amplia intermediación. Muchas veces las compañías no logran definir bien cuantos intermediarios o qué canal utilizar para llegar eficientemente al mercado.
•Reducción de flujo de información del mercado. Las compañías deben crear mecanismos que hagan que el flujo de información llegue de los intermediarios hacia ellos debido a que es una valiosa fuente que no debe estar alejada y puede utilizarse muy bien a su favor.
•Lucha por ganar espacios. La lucha es encarnizada en el punto de venta para tener visibilidad de los productos por parte de las marcas. Recordemos que exhibir es vender, lo que no se ve difícilmente rotará.
•Fuente de ingreso familiar e informalidad. Muchas personas han encontrado una fuente de ingresos en las bodegas. Pero la informalidad sigue siendo un problema ya que hay más ventajas retardando su incorporación al mundo formal.
Teniendo este panorama, propongo algunas estrategias para que las empresas puedan ganar el punto de venta tradicional.
Estrategia 1: Comprender al Consumidor
Muchas veces se ha dicho que lo principal es comprender al consumidor, pero, ¿realmente las empresas hacen ese esfuerzo? Creo que un tema fundamental es entender las diferentes ocasiones de consumo y en función a esto acotar las presentaciones. De igual manera se debe explorar el desarrollo de productos que aparentemente no son para este canal. Recuerden que hace pocos años era impensable que la categoría de alimentos para mascotas se podría vender en una bodega, vean ahora si alguien piensa lo contrario. ¡Hay que ser audaz y creativo!
Estrategia 2: Real preocupación por el Bodeguero
La ganancia económica del bodeguero depende del margen que entregan las compañías a su negocio, entonces, si constantemente una marca lo reduce, está literalmente metiendo la mano en su bolsillo. Entreguemos al comerciante “un negocio, no productos”. Para que se cumpla esto entreguemos productos que roten con un margen aceptable, apuntando hacia una relación ganar-ganar.
Estrategia 3: Foco en la Visibilidad
Si se quiere vender se debe exhibir, esta es una máxima que parece no entenderse del todo. Acaso será el momento en que las empresas deban buscar asociarse para exhibirse mejor. Por qué no pensar en “colaborar para competir” en busca de mejor ubicación se puede hacer sinergia entre marcas. ¿Se imaginan qué beneficios traería para todos los involucrados?
Estrategia 4: Implementar eficientes formas de llegar al Canal
Aquí las empresas deben repensar la manera de llegar al canal tradicional, implementando modelos que utilicen las herramientas tecnológicas. El “route to market” (la manera de que las marcas llegan al canal) deben y tienen que ser lo más sencillas estableciendo una oferta de valor que sea rápida y rentable para la bodega.
Estrategia 5: Empoderar al Canal
Las empresas a veces piensan que el poder de negociación siempre deben tenerlo de su lado ya que ellos suministran los productos, sin embargo debemos perder este miedo. Si somos capaces de buscar cada día una mayor profesionalización delos comerciantes mediante la capacitación, lograremos así clientes más satisfechos yfidelizados. Además podemos mostrarle los beneficios de la formalidad, por ejemplo a la hora de acceder a créditos bancarios.
Por último…
La mayoría de las empresas deben empezar a comprender que es necesaria una nueva dinámica de aproximación al canal tradicional en el Perú, es innegable. Al final de cuentas este cambio les traerá mayores beneficios. Atrevámonos entonces, ¡es tiempo de actuar!
sales, marketing,advertising, commercials, #ventas, #comercial, #trade marketing, #canal tradicional.
clama@upgradebp.pe/www.upgradebp.pe
