CANALES DE DISTRIBUCIÓN, ¿CUÁL ES EL ADECUADO PARA TU NEGOCIO? (2024)

¿Cómo llegan nuestros yogures favoritos a nuestro supermercado habitual?, ¿y cómo llega ese vestido que encargué por internet hasta mi casa? Mediante numerosos agentes participantes en la distribución y comercialización de productos. Se trata de un sistema perfectamente engranado para poner en contacto fabricantes y consumidores, pero ¿qué canal es el más adecuado para mi empresa?

Los canales de distribución son el conjunto de medios que utiliza la empresa para hacer llegar el producto desde el fabricante hasta el cliente final. Sin embargo, según indica el docente de nuestro Máster Oficial Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital y Social Media, Nacho Somalo, antes de que el consumidor pueda hacerse con el producto, éste debe atravesar tres etapas previas en el ciclo de venta:

Tipos de canales de distribución

Con la popularización de internet y el asentamiento del comercio electrónico, los canales de distribución han experimentado los cambios lógicos para la adaptación a las nuevas tecnologías y la digitalización. Esto ha provocado el acercamiento entre fabricantes y consumidores, difuminando la participación de los distintos agentes distribuidores, pero los canales tradicionales continúan existiendo y trabajando.

Los canales de distribución pueden variar dependiendo del sector. En general los podemos dividir en presenciales y a distancia dónde destacaría el digital, pero hay muchos más, catálogo, teléfono, postal, etc. Vamos a definir los dos grandes tipos de canales de distribución:

-Canal propio o directo: la propia empresa fabricante se encarga de hacer llegar su producto al cliente final sin intermediarios. Por lo tanto, no delega procesos de almacenaje, transporte o atención al consumidor. Por ejemplo, la compañía de productos HP se encarga de la distribución de sus propios productos.

-Canal externo o ajeno: la distribución y comercialización es realizada por empresas distintas a la productora. El proceso de distribución es el negocio en sí mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios. En función del número de participantes, se distinguen tres tipos de distribución externa:

1. Corto: el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al cliente final. Es propio del comercio electrónico, en el que el que la plataforma ecommerce conecta productores y consumidores de forma ágil y sencilla.
2. Largo: el producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de éste al minorista hasta llegar al consumidor. Este tipo de distribución es el más común y es propio de pequeños negocios y tiendas de barrio tradicionales.
3. Doble: es aquella en la que además de mayoristas y minoristas también interviene un tercer agente distribuidor o agente exclusivo que participa en la comercialización de productos. Es propia de franquicias o agencias de viaje.

La elección del canal más oportuno para cada negocio atenderá a razones de costes, precios, estrategias empresariales, sector industrial, tipo de mercado, etc. Cada tipo de canal ofrecerá un control distinto sobre el producto y su comercialización.

Estrategias de distribución

Cuando un fabricante desarrolla un producto, «debe decidir en el marco de su estrategia por qué canales de distribución se venderá el producto», matiza Nacho Somalo. Por ejemplo, si producimos una leche maternizada, podríamos optar por venderla en grandes cadenas de distribución (tipo Carrefour) o en farmacias. «Obviamente, elegir uno u otro canal tiene muchas implicaciones. En el ámbito digital sucede lo mismo. Hay diferentes alternativas según el sector y el público objetivo al que se dirija. Cada producto requiere un análisis ad hoc de su estrategia de distribución», explica el docente de UEMC Business School. Aquí definimos las más importantes:

-Estrategia exclusiva: la venta se realiza a través de un único intermediario. Éste se compromete a realizar un mínimo de ventas de dicho producto y a no distribuir los de la competencia.

-Estrategia selectiva: la distribución se lleva a cabo mediante un número limitado de intermediarios. La selección se hará en función del sector, prestigio del agente, importancia, posición en el mercado, etc.

-Estrategia intensiva: la venta se realiza a través de múltiples agentes con el objetivo de situar el producto en el mayor número de comercios posibles. Es propia de los bienes de consumo frecuente.

Posicionamiento de marca

¿Te has preguntado cómo puede afectar la distribución al posicionamiento o la imagen de marca? Según Nacho Somalo, puede afectar «de forma determinante». Con el ejemplo anterior de la leche maternizada se ilustra muy bien. «Ese mismo producto cambia su percepción de calidad y posicionamiento (posiblemente también de precio) si lo vendemos en supermercados o farmacias. Los canales elegidos deben ser acordes con el posicionamiento de marca. Si no es consistente esta estrategia todo lo demás se puede echar a perder», matiza el docente de UEMC Business School.

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Pero en definitiva, cada negocio deberá estudiar qué canal de distribución y estrategia son los que más le convienen para generar mayores ventas al mínimo coste, analizandosus propios productos, capacidad distribuidora y estrategia empresarial. El tipo de canal y estrategia empleados afectará a cuestiones como el posicionamiento o la imagen de marca. Si quieres profundizar más en los canales de distribución, en la Escuela de Negocios de la UEMC disponemos de un Máster Oficial Online en Dirección y Gestión en Marketing Digital y Social Media en el cual explicamos las operaciones y la logística en el e-commerce.