Identidad corporativa vs Identidad de marca vs Imagen de marca | Branward (2024)

A diferencia del idioma inglés, el español distingue entre los verbos ser y estar. En el ser se encuentra la esencia, la identidad de alguien o algo. En el estar reside una acción, una actitud, que proyecta una imagen determinada. De igual forma, la imagen de marca engloba todas las ideas, opiniones, asociaciones y emociones que una persona puede tener con respecto a una marca. Una parte de la imagen consiste en las características de identidad que se atribuyen a la marca. Parece un juego de palabras, por eso los términos identidad corporativa, identidad de marca e imagen de marca se utilizan a menudo erróneamente como sinónimos el uno del otro a pesar de ser conceptos distintos.

Identidad de marca

Todo empieza en la identidad de marca, configurada por un adn único e intransferible, es decir por la misma esencia de la marca. Está formada por el conjunto de características, valores, beneficios, posicionamiento y personalidad que posee la marca. La identidad de la marca es lo que realmente es. En ella se encuentra una razón para existir, una promesa a los clientes, todo lo que la marca quiere que los clientes piensen de ella.

En las últimas décadas han surgido distintos puntos de vista para enmarcar la identidad de marca y pautar un proceso hom*ogéneo en su construcción. Cada uno de estos enfoques ampara una visión particular de un conjunto de dimensiones que forman la identidad:

• David A. Aaker (1996). La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones de marca que los responsables de estrategia de marca aspiran a crear y mantener. Sus principales dimensiones se organizan de acuerdo a 4 perspectivas:
  • La marca como producto (atributos, calidad, valor, usos, usuarios, origen)
  • La marca como persona (personalidad, relaciones)
  • La marca como Organización (atributos Organizacionales, local vs. global)
  • La marca como símbolo (Imágenes visuales, metáforas, herencia)

• Jean-Noël Kapferer (2004). La identidad de marca representa el significado de una marca según lo propuesto por la empresa. Se configura a partir de un conjunto de elementos clave que se relacionan entre sí:
  • Físicos: características tangibles
  • Relacionales: entre la marca y el consumidor
  • Reflejos: de acuerdo al uso principal que se hace de la marca
  • Autoproyectados: según el modo en que los consumidores se perciben a sí mismos cuando consumen el producto
  • Culturales: recogidos por los valores como fuente de inspiración
  • Personalidad: reflejados por el conjunto de características asociadas con la marca

• Leslie De Chernatony (2010). La identidad de marca es la idea central que distingue una marca de otra y cómo se comunica a los diferentes públicos de interés. Está compuesta por cinco elementos:
  • Visión: provee un claro sentido de dirección
  • Cultura: factor determinante para alcanzar la visión
  • Posicionamiento: manifestación de los valores de la marca
  • Personalidad: traslada los valores emocionales de la marca
  • Relaciones: entre los distintos públicos de interés y la marca

• Mats Urde (2013). La identidad de marca es el resultado de un proceso de codificación de señales que transmiten significados concretos. Su Matriz de Identidad Corporativa se articula en torno a nueve elementos:
  • Misión y visión
  • Promesa y valores
  • Propuesta de valor
  • Posicionamiento
  • Personalidad
  • Cultura
  • Competencias
  • Relaciones
  • Expresión

Identidad corporativa

La identidad corporativa da forma a la identidad de marca. Está configurada por los aspectos visuales y verbales del estilo que facilitan proyectar la personalidad de la marca. Es una combinación de, por un lado, color, imágenes, gráficos y tipografía; y por otro, palabras y expresiones. Todo ello recogido en un manual con las directrices sobre cómo se utilizan estos elementos en todo tipo de medios.

Así pues, son 3 los elementos principales de la identidad corporativa:

• Diseño corporativo. El diseño corporativo muestra la identidad visual de la empresa. Incluye todos los activos visuales y también verbales de la empresa, como el nombre, el tag line, el logotipo, los colores de la marca, los elementos visuales, etc., que ayudan en la diferenciación.
• Comunicación corporativa. La comunicación corporativa es la forma en que la empresa interactúa y transmite toda la información al público interno y externo persiguiendo una imagen coordinada en todos los canales.
• Comportamiento corporativo. El comportamiento corporativo se refiere a la actitud y la conducta de la organización. La forma en que se trata a los empleados, las relaciones con los clientes y cómo se utilizan los recursos forman parte del comportamiento de la marca.

Imagen de marca

La imagen de marca es la forma en que esta es percibida por su público. Está configurada por un conjunto de percepciones obtenidas por todo lo que la marca representa, dice y hace. Es fruto de la proyección de la identidad a través de experiencias con la marca, donde especialmente su actitud y comportamiento generan un impacto relevante. Dependiendo de si la experiencia es buena o mala, se configura una imagen de marca concreta que, por otro lado, afecta directamente a su reputación.

Es importante considerar el poder de los 5 sentidos en la construcción de la imagen. Las marcas que proporcionan experiencias de acuerdo a las expectativas de los clientes conseguirán percepciones y sentimientos positivos que mejoran la confianza hacia ellas, siendo recompensadas con lealtad y mayores márgenes.

Beneficios de una identidad de marca sólida

Una buena identidad debería ser intuitiva, fácil de recordar, suficientemente flexible y, además, precisa con respecto al adn de la marca. Sin una identidad comprensiva y bien definida tal vez tu audiencia no consiga entender quién eres.

Desarrollar una identidad de marca sólida es un factor extremadamente importante en el éxito de cualquier negocio. Una fuerte identidad de marca:

• Comunica la personalidad única de tu negocio y da forma a las percepciones de tus clientes sobre quién eres, diferenciándote de la competencia.
• Proyecta las expectativas y promesas que extiendes a tus clientes en términos de calidad, servicio, eficacia.
• Facilita la conexión emocional.
• Influye positivamente en las decisiones de compra.

Beneficios de cuidar la imagen de marca

Cuidar la imagen de marca es crucial para cualquier negocio. Cuando los clientes compran un producto o servicio, no solo están comprando un producto o servicio; están comprando lo que representa la marca.

Los beneficios de cuidar y proteger la imagen se traducen directamente en resultados de negocio:

• Ventaja competitiva. La imagen de marca influye en el valor de la marca y, por tanto, es vital para aumentar la cuota de mercado. Esto permite a las empresas cobrar mayores precios que los clientes estarán realmente dispuestos a pagar, o aplicar con mejor éxito estrategias de extensión de marca o de producto.
• Reputación positiva. Una imagen de marca positiva implica que los clientes actuales y potenciales ven la marca como algo en lo que confiar, incrementando la lealtad y la atracción.
• Reflejo global de la gestión. La percepción exterior de la imagen de marca puede verse como un reflejo de lo bien que se gestiona y satisface las necesidades del mercado en general. Esto repercutirá en la capacidad para competir en mercados muy saturados.

Alineamiento identidad e imagen

A menudo se supone que la razón por la que una buena imagen de marca es un fuerte impulsor de los negocios reside en su alta notoriedad. Sin embargo, la notoriedad de una marca describe, en el mejor de los casos, el alcance de la imagen de marca conseguida, pero no su contenido.

Cuanto mejor coincida la identidad con la imagen, mejor será el carácter específico, la diferenciación y la preferencia de la marca en el mercado. Como no puede ser de otra manera, es importante cuidar y revitalizar la identidad adaptándola a los cambios en la sociedad. Tal vez sea difícil controlar la imagen de marca, pero toda empresa puede gestionar su identidad. Por tanto,es esencial comprender qué es lo que la marca debe representar y comunicarlo de forma atractiva para su mercado. Esto garantizará que se establezcan asociaciones positivas, que después pueden convertirse en las percepciones que dan forma a la imagen de marca.

Para terminar, y como síntesis de todo lo mencionado, quédate con la idea de que a menos que construyas tu identidad en lo que realmente eres, es imposible que proyectes una buena imagen de ti. Y tal como decía el autor de Juego de Tronos, George RR Martin, “nunca olvides lo que eres, porque seguramente el mundo no lo hará. Conviértelo en tu fortaleza. Entonces nunca podrá ser tu debilidad”.

Carlos Puig Falcó
CEO de Branward