La nueva generación de tecnologías 5G ha llegado para quedarse. La pandemia que hemos sufrido ha acelerado a fondo la adopción de tecnología de los clientes, dejando vía libre a la digitalización de las relaciones con sus marcas. Comienza la era del Marketing 5.0, cuyo autor del concepto, Philip Kotler (Kotler, Kartajaya and Setiawan, 2021)* define como la unión de tecnología y humanidad.
Las marcas tienen la oportunidad de crear una relación íntima y estrecha con sus clientes desde la virtualidad y la utilidad que proporcionan estos hallazgos de comunicación en tiempo real. Así pues, configurar, crear, innovar y mejorar la experiencia en productos, servicios y comunicación a lo largo del recorrido del cliente se convierte en el reto de los próximos años.
El Marketing 5.0 implica centrarse en la experiencia del consumidor a través de su interacción con la tecnología y desde la realidad del cambio del comportamiento del consumidor. Según indican las tendencias en marketing 2022*, tomarán prioridad la conveniencia, los valores, la sostenibilidad y la innovación. Así pues, a los especialistas en marketing se les presenta un desafío: cómo crear una relación con sus consumidores a través de la tecnología, teniendo en cuenta que hay cinco generaciones viviendo juntas y sus comportamientos, preferencias y actitudes son bastante diferentes o incluso conflictivas.
¿Quién es Philip Kotler?
Es profesor emérito de marketing en la Kellogg School of Management, donde ocupó la cátedra de marketing internacional de SC Johnson 8 Son. los Wall Street Journal lo ubica como uno de los seis pensadores empresariales más influyentes. Recibió numerosos premios y títulos honoríficos de escuelas de todo el mundo, tiene una maestría de la Universidad de Chicago y un doctorado del Instituto de Tecnología de Massachusetts, ambos en economía.
Con el libro Marketing 5.0, publicado este año, Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan cierran cierra la trilogía dedicada al marketing de la nueva era respondiendo al reto más urgente al que se enfrenta todo profesional del marketing: cómo combinar el disruptivo progreso tecnológico con los cambios en el comportamiento de los consumidores, las diferencias entre las generaciones baby boomers, X, Y, Z y alfa y los nuevos modelos de negocio que fusionan la realidad física y la digital.
The Next Tech: el nuevo concepto del Marketing 5.0
Next Tech es un nuevo término genérico que engloba una serie de tecnologías, que tienen como objetivo emular las funciones y capacidades de los humanos. Por ejemplo, es posible emplear inteligenc
ia artificial para el análisis predictivo de posibles compras e incluso patrones de compra de los consumidores existentes, para crear posibles soluciones que podrían usarse para adquirir otras nuevas. Dentro de las Next Tech se incluye:
- Inteligencia artificial.
- Procesamiento natural del lenguaje.
- Realidad aumentada.
- Realidad virtual.
Los 5 componentes del marketing 5.0
Según Kotler, la tecnología está agregando valor al marketing a través de cinco componentes:
- El marketing de datos. Se considera la base de cualquier tipo de proceso de toma de decisiones, recopilando big data que permita analizar los datos para crear soluciones de marketing optimizadas.
- El marketing predictivo. Se refiere al uso de análisis predictivos para realizar pronósticos de marketing. Este enfoque de marketing es bastante efectivo para ahorrar tiempo y costos a las empresas, ya que pueden crear un modelo de mercado potencial y actuar en consecuencia.
- El marketing contextual. Consiste en analizar el entorno físico e informativo del consumidor a través de las interfaces disponibles de los gadgets..
- El marketing aumentado. Se trata del uso de tecnologías que facilitan a los especialistas en marketing, instrumentos que mejoran las interacciones con los clientes. Por ejemplo, chatbots y asistentes virtuales que proporcionan a los clientes un apoyo significativo que se genera a través de la interfaz digital.
- El marketing ágil. Se ajusta a la participación de equipos de profesionales altamente flexibles y funcionales, que sean capaces de reaccionar tanto a entornos internos como externos para crear campañas de marketing altamente efectivas.
Fusión humana y tecnológica: el futuro de la nueva experiencia del cliente
Lo que se aspira con el Marketing 5.0 según Kotler, es un fenómeno de fusión entre humanos y tecnología. Esta etapa de la evolución de la disciplina puede describirse como el pico de las capacidades humanas, puesto que somos capaces de ampliar nuestras capacidades mediante el uso de la tecnología.
Sin embargo, debe de haber un equilibrio entre la inteligencia humana y la tecnología. Estos dos componentes se complementan entre sí, pero los signos de desequilibrio pueden resultar en decisiones ineficaces y desastres de marketing.
Es importante tomar las decisiones correctas, manteniendo un equilibrio para que la nueva experiencia del cliente sea prometedora y coherente, ofreciendo mismas experiencias en todas las interacciones, fundamento de la Experiencia de cliente (DEC, 2017). Los consumidores recibirán mensajes de marketing personalizados y dirigidos que se combinarán con un enfoque humano para transmitir estos mensajes.
Algunos casos prácticos de empresas que han aplicado el Marketing 5.0.
- Probadores virtuales: probadores interactivos que en su versión más moderna permite ver cómo queda la ropa sin necesidad de probarla en el probador. Algunas empresas ya han empezado a implementarlos en sus tiendas:Gucci en 2019, lanzó su propia aplicación de AR, que permite que las personas puedan ‘probarse’ los sneakers sin ir a una tienda.
Uniqlo, gracias a su conexión wifi, permite que la persona pueda tomarse fotos y compartir la experiencia con sus amigos.
- Primera intervención de cirugía robótica asistida por 5G
Un paciente de 36 años fue intervenido de una cirugía ortopédica que tuvo una duración de cuatro horas. Para poder realizarla se contó con la tecnología 5G, se planificó la intervención preoperatoria en el hospital de Beijing y a posteriori el robot realizó la intervención conforme a esa planificación. - Capitalización del conocimiento
Los sistemas, personas y datos se conectan en un ecosistema virtual que fomenta la innovación y genera una ventaja competitiva - Siemens utiliza Legos y 5G para vender sus proyectos de Mantenimiento Predictivo.
*Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons.
*Marketing Directo (2021). 5 tendencias que serán el caballo de batalla del marketing y los medios en 2022. https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/tendencias-seran-caballo-batalla-marketing-medios
