2.4 Dirección de la mercadotecnia
2.4.1 Kotler y Keller: el enfoque clásico de la dirección de la mercadotecnia
Como se mencionó en el §1.2.7,Philip Kotlerpublicó en 1967 su libroMarketing management: analysis, planning, implementation and control.Casi cuarenta años después de la primera edición, en 2006, la editorialPearson Education lanzó la 12ª Edición del libro, en esa ocasión, en coautoría conKevin Lane Keller.Esta última es la edición que estaremos revisando y refiriendo (Kotler y Keller, 2006).
Lospilares fundamentalesde la dirección demarketingpara Kotler y Keller son: elenfoque de dirección, es decir, hacen énfasis en la toma de decisiones de los directores demarketingpara armonizar los objetivos y recursos de la empresa con las oportunidades del mercado; elplanteamientoanalíticopara abordar los problemas comunes de la dirección demarketing, relacionados con los principios, estrategias y prácticas; laperspectiva multidisciplinariaque incluye a las diversas disciplinas científicas para incorporar conceptos y herramientas útiles; laaplicación universal del pensamiento estratégicoa todo el campo de acción delmarketing,i.e., bienes, servicios y experiencias, clientes y empresas, organizaciones con y sin fines de lucro, empresas nacionales e internacionales, fabricantes e intermediarios, y sectores industriales de alta y baja tecnología; y lacobertura global y equilibrada, es decir, el conocimiento y la capacidad de gestión delmarketingestratégico, táctico y gerencial, que son temáticas que todo director o gerente demarketingdebe conocer y ser capaz de implementar.
Kotler y Keller comparten la opinión de que la función delmarketinges lograr un mejor nivel de vida del ser humano y, acordes con esta postura, proponen la siguientedefinición social delmarketing:
Elmarketinges un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libreintercambiode productos y servicios de valor para otros grupos o individuos (Kotler y Keller, 2006).
En este sentido, consideran que el concepto central delmarketinges elintercambio, proceso que consiste en conseguir de otro un producto (bien o servicio) que uno desea, ofreciendo algo a cambio, e identifican cinco condiciones para que se dé:
Debe haber, al menos, dos partes.
Cada parte debe tener algo que la otra valore.
Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra (Kotler y Keller, 2006).
Es de esperarse que un intercambio genere valor ya que mejora la situación previa, es decir, las partes se benefician. Kotler y Keller distinguen entre unatransaccióny unatransferencia; la primera “es un canje de valores entre dos o más partes: A da X a B, y a cambio recibe Y” y en la segunda “A da X a B, pero a cambio no recibe nada tangible” (Kotler y Keller, 2006). La compra de un producto es una transacción, en tanto que la donación a alguna organización o causa es una transferencia.
Al mismo tiempo, elmarketing managementva dejando claro que elmarketingno es una serie de tareas asignadas a un departamento, sino que es un compromiso de toda la organización; elmarketing managementdirige la visión, la misión y la planeación estratégica de la compañía. Por lo anterior, elmarketing managementdebe asegurar —para tener éxito— que toda la estructura organizacional colabore en diseñar el producto adecuado, en suministrar los recursos necesarios, en adquirir materiales de buena calidad, en fabricar con calidad y a tiempo el producto, en la promoción y distribución, y en calcular la rentabilidad de la organización (Kotler y Keller, 2006).
Visto en su forma más simple, refieren Kotler y Keller, elmarketingconsiste en “satisfacer las necesidades de forma rentable”, es decir, en identificar y satisfacer las necesidades de las personas en una sociedad determinada, mediante un modelo de negocio. En ese contexto de consideraciones, Kotler y Keller citan la definición demarketingque ofrece laAmerican Marketing Association:
Marketinges una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio (Kotler y Keller, 2006).
La dirección demarketinginicia desde el momento en que una de las partes genera la posibilidad de un intercambio, por ello, Kotler y Keller la definen de la siguiente manera:
Ladirección demarketinges el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente (Kotler y Keller, 2006).
Por ello, la dirección demarketingque recomiendan Kotler y Keller se orienta más hacia la administración de las carteras de clientes, que hacia la administración de carteras de productos. Cada vez más y más empresas trabajan conbases de datosde clientes reales y potenciales para entender mejor sus necesidades, para que sean ellos los que indiquen a la empresa los productos que desean. Así mismo, el cálculo de la rentabilidad de la organización se hace en función del cliente y de suvalor de vida, y la segmentación de los mercados exige cada vez más la personalización de los productos y la especialización en nichos que la estandarización. Por todo lo anterior, la publicidad masiva va perdiendo fuerza como la principal estrategia de promoción (Kotler y Keller, 2006).
Destacan Kotler y Keller10 rubros—Productos— en los que es aplicable la dirección delmarketing:
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
En el caso debienes, se refieren a los productos comercializados por las empresas;serviciosde hoteles, aerolíneas, profesionales (ingenieros, médicos, etc.), peluquerías, reparaciones, etc.;experienciascomo las visitas aWalt Disney World, a un zoológico, a un parque ecológico, etc.;eventostales como ferias, espectáculos, juegos olímpicos, etc.; elmarketingdepersonasfamosas como Michael Jordan o Maddona, que se han convertido en marcas;lugares—ciudades, estados, regiones y países— que buscan convertirse en marcas para competir por inversiones, turistas, fábricas, etc.;derechos de propiedadde bienes inmuebles o activos financieros (acciones y bonos);organizacionesque desean crearse una imagen fuerte que los distinga en los mercados; lainformaciónsobre todas las áreas del conocimiento; y lasideasque son eslóganes de las ofertas demarketing, tales como“Just do it”deNike,“Think different”deApple,“Life's Good”deLG, etc.
Aunado a lo anterior, Kotler y Keller advierten sobre los cambios que se están registrando en los mercados como efecto de diversas fuerzas, tales como loscambios tecnológicos, sobre todo los avances en tecnología digital y de la información, que han ocasionado que las empresas de todo tipo, de manera creciente, realicen negocios a través deinternet; laglobalización, que se traduce en que cada vez más empresas comercialicen sus productos en otros países; ladesregularización, que genera mayor competencia y nuevas oportunidades de negocios; laprivatizaciónde empresas públicas para aumentar su eficiencia; elempoderamiento de los consumidoresgracias a la información disponible eninternetque les permite comprar de manera más inteligente, puesto que pueden verificar las diferencias reales entre la calidad y precio de los productos de marcas competidoras y, por lo tanto, están menos dispuestos a ser leales a marcas que no les entreguen el valor que les prometen; la posibilidad depersonalizaciónde productos que pueden ser diferenciados individualmente a petición del cliente, lo que además disminuye la necesidad de almacenar inventario; una mayorcompetenciaen los mercados que incrementa costos de promoción y reduce márgenes de ganancia; laconvergenciaque genera oportunidades de negocio en las fronteras borrosas entre los diversos sectores industriales, electrónica/informática, farmacéutica/biogenética, etc.; latransformación de la venta al menudeo o minorista, es decir, minoristas pequeños que desaparecen por el poder de minoristas gigantes; empresas comoeBayyAmazonintrodujeron el concepto deno-intermediariosen la distribución, afectando aún más a minoristas, incluso a los gigantes, que han tenido que adaptarse a la nueva situación (Kotler y Keller, 2006).
Kotler y Keller explican la evolución ulterior delmarketingorientado al mercado hacia unmarketingholístico más completo y cohesivo. Lo describen de la siguiente manera:
Elmarketingholísticose basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades demarketingreconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. Elmarketing holístico es consciente de que “todo importa” en elmarketingy de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes delmarketingholístico, que son: elmarketing relacional, elmarketingintegrado, elmarketinginternoy elmarketingsocialmente responsable(Kotler y Keller, 2006).
Elmarketingrelacional—explican—tiene por objetivo establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente pueden influir en el éxito de la empresa. Los cuatro componentes clave delmarketingrelacional son:los clientes,los empleados,los socios demarketing(proveedores, canales, distribuidores, intermediarios, agencias) ylos miembros de la comunidad financiera(accionistas, inversionistas, analistas).
Elmarketingintegradotiene por objeto ensamblar los distintos programas demarketingpara crear, comunicar y generar valor para los clientes; en este sentido, las 4Ps de McCarthy pueden ser utilizadas para crear una mezcla demarketingque le permita a la empresa lograr sus objetivos.
Elmarketinginternotiene por objetivo garantizar que todos los miembros de la organización adopten los principios demarketingde la empresa, sobre todo los altos directivos; por ello, se enfoca en la contratación, entrenamiento y motivación del personal para asegurar su preparación idónea para atender adecuadamente a los clientes.
Elmarketingdebe sersocialmente responsable, por lo que los valores éticos de la empresa y sus acciones deben estar comprometidos con el bienestar social, el respeto a la naturaleza y el desarrollo económico sustentable (Kotler y Keller, 2006).
Fundamental para la dirección demarketinges identificar y distinguir entre lasnecesidadesydeseosde las personas, y lademandade sus productos (bienes o servicios). Las necesidades se refieren a los requerimientos básicos de las personas (V. §1.1.2), mientras que los objetos de deseo son aquellos que las personas buscan, adquieren o intercambian para satisfacer sus necesidades. Los objetos deseados varían en función de la cultura y los estratos sociales (por ejemplo, la comida). La demanda es el deseo de productos (bienes, servicios, valores) específicos respaldado por el poder de compra de los clientes (Kotler y Keller, 2006). Es decir, la necesidad se traduce en deseo y, si hay capacidad de compra, el deseo se traduce en demanda. Por lo anterior, la dirección demarketingutiliza variables demográficas, psicográficas y conductuales para segmentar los mercados en grupos de compradores afines que prefieren ciertos productos. La segmentación permite la definición de mercados meta que representan demandas interesantes para la empresa la que, a su vez, desarrolla sus ofertas de mercado, mismas que busca posicionar en la mente de los compradores meta (Kotler y Keller, 2006).
De manera general, la dirección demarketingholístico busca el crecimiento rentable, sustentable y socialmente responsable de la empresa a largo plazo y, para lograr el éxito en este propósito, crea marcas fuertes, diseña estrategias y planes y evalúa su desempeño, se conecta con los clientes, entiende sus necesidades, deseos y demandas, define su oferta, y comunica y entrega valor (Kotler y Keller, 2006).
2.4.2 La dirección delInbound Marketing
Como se expuso en el §1.6.4,Brian HalliganyDharmesh Shah, en su libroInbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, parten del hecho de que eloutboundmarketinges cada vez menos efectivo y que las personas prefieren ignorar las interrupciones de este tipo de prácticas.
Tomando en consideración la propuesta de Halligan y Shah, el Director deMarketing, elCMOo elVPdeMarketingde la empresa, según sea el caso, debe tomar las decisiones que conduzcan a la implementación de estrategias deinbound marketing, es decir, estrategias que ayuden a las personas a encontrar los productos de la marca usando las diversas posibilidades tecnológicas que ofrece elinternet: páginasweb,landing pages,blogsy redes sociales, principalmente. Como ya se ha explicado en el §1.6.4, elinboundmarketinges un proceso en el sentido contrario aloutbound. En eloutboundla promoción sale de la empresa hacia los clientes, irrumpiendo en su vida cotidiana; por el contrario, en elinboundmarketingla persona se siente atraída por contenidos relevantes y sustanciosos que le ofrece la marca (Halligan y Shah, 2016).
El Director de Marketing, por lo tanto, debe asegurar que eldigital inbound journey(Viaje DigitalInbound) que ofrece la empresa se convierta en una experiencia atractiva y enriquecedora, es decir, todas las áreas y recursos bajo su responsabilidad deben enfocarse en la producción de contenidos relevantes capaces de atraervisitantes, de manera tal que la experiencia de los contenidos los convierta enprospectos, que el interés en la marca los convierta enleads(clientes potenciales registrados), los cuales, en cualquier momento, se pueden traducir enoportunidades de venta, los que, finalmente, se pueden convertir enclientes que compran. De manera que el Director deMarketingimplementa en la empresa elDigitalSales funnelcomo modelo de atracción, interacción, realización, cuidado y retención de los clientes de la organización y convierte el sitioweben unmarketinghub, que dé vida y aliento al mercado de la empresa, y donde se conecten personas afines entre sí (V. §1.6.4).
Para que elinbound marketingtenga éxito en una empresa, elDirector de Marketingdebe asegurarse que todas las personas que trabajan o colaboran con la compañía conocen, entienden y comparten la visión de la empresa y su modelo demarketing.
