Se trata de un factor alineado alBranding, que refuerza laidentidad corporativay que permite hacer el emprendimiento cada vez más viable y propenso al crecimiento.
Los espacios por los que compiten las empresas están en varios planos, no únicamente en las publicidades o en el mercado, también están en tu mente. Las marcas quieren conseguir un lugar en tus pensamientos para provocar descargas de felicidad cada vez que las recuerdas. Eso esunconcepto fundamentalcuando hablamos del posicionamiento de marca.
Debido a su relevancia en los competitivos mercados actuales, hoy queremos explorar a fondo este concepto clave, profundizando en su esencia y sus factores claves, entre otras cosas.
Entonces, ¿te animas a conocer el ABC del posicionamiento de marca? De ser así, ¡quédate con nosotros!
¿Qué es posicionamiento de marca?
Genio y gurú delMarketingmoderno, y zar de los procesos comerciales innovadores, son algunas muy buenas descripciones para Philip Kotler, quien además nos regaló un muy buen concepto de posicionamiento de marca.
De acuerdo a Kotler, defensor y difusor conceptos como las4 P’s del Marketing, el posicionamiento consiste endiseñar la oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores.
Esto nos dice que se trata de un proceso integral y amplio, que involucra tantovisibilidadcomo conexión con los usuarios y que solo es posible impulsarlo si se comprende el segmento de mercado y lospotenciales clientes.
Para toda empresa, independientemente de su tamaño y giro, una exitosa estrategia de posicionamiento de marca se traduce en beneficios como:
- ventas continuas, pues la oferta comercial siempre está en la mente del consumidor;
- mayor reconocimiento y visibilidad de marca;
- autoridad en el mercado, construyendo así audiencias, más allá de clientes;
- credibilidady mejor imagen ante el mercado.
En estos tiempos, este posicionamiento debe tener como norte el entorno digital. Mientras mejor estemos ubicados en el mundo web, mejor estará parado el negocio en general.
Posicionamiento vs reconocimiento de marca
Es posible que un producto sea muy reconocido, pero que su posicionamiento sea nulo. Lo mismo sucede con las marcas en general.
Esto nos refleja, de manera inequívoca, la diferencia entre posicionamiento y reconocimiento de marca, también conocido comoBrand Awareness.
Y es que el posicionamiento es un concepto integral, que se relacionada con el nivel de ventas, la cuota de mercado, la frecuencia de uso de los productos o servicios, la valoración positiva de los usuarios y la solidez y elliderazgoen general.
Dentro de estos aspectos también encontramos el reconocimiento de la marca, es decir, qué tan conocida es por losconsumidoresy qué tanto saben de la misma, lo que demuestra que el Brand Awareness simplemente es una de las aristas del posicionamiento.
¡Ya sabes! No inviertas, únicamente, en dar a conocer tu marca, sino en posicionarla por medio de metodologías y prácticas integrales.
Branding y posicionamiento de marca
Muchas veces hablamos de branding y posicionamiento como sinónimos, pero en realidad existe una diferencia entre ellos, branding es el proceso de darle visibilidad a una marca y el posicionamiento es el resultado de ese proceso. Pero en la mayoría de los casos pueden usarse indistintamente.
Lo que puede confundir un poco a la hora de hablar del tema es el concepto de lugar, pues estamos hablando de espacios, virtuales y físicos, por lo que podemos también hablar de puntos de contacto.
Definamos el Branding
El branding es un tipo de marketing que requiere una comprensión avanzada, pues abarcar el concepto "memorable" no es tan simple. Es mucho más fácil entender una divulgación de un beneficio específico de un producto que una experiencia de marca. ¡Y ese es el truco!
El branding no tiene la finalidad de ser comprendido literalmente, sino de generar sensaciones asociadas a una identidad visual. Su importancia radica en que:
- le da una identidad clara a los productos diferenciándolos de cualquier otra oferta similar;
- funciona como un indicador de calidad, cuando conocemos una marca confiamos y creemos en ella;
- comparte valores con los que estamos de acuerdo y con los que nos identificamos.
El branding es la omnipresencia, la chispa sorpresiva que desata el deseo, ser invisibles y aparecer únicamente para agregar valor o para resolver problemas. Conseguir esto no es tan simple, se necesita trabajo diario y un equipo de especialistas.
Tipos de posicionamiento de marca
Si hablamos de posición hablamos de construir un lugar claramente definido y para eso tenemos que crear perspectivas, asociar la posición a una característica para que sea fácil de entender desde qué lugar nos estamos comunicando. ¡Veamos a continuación algunos tipos de posicionamiento!
Basado en el valor
Lo que nos diferencia es la calidad, cuando nos recuerdan se dispara en nuestros clientes una emoción de refinamiento y exclusividad. El prestigio, el poder, la participación de un selecto grupo de personas genera una aceptación de un precio altísimo y una relación costo beneficio del tipo: ¡es caro y es para pocos!
Un buen ejemplo es Rolex, que se encuentra en el 3º lugar del The Global RepTtrak —ranking de las 100 empresas con mejor reputación en el mundo— después de haberlo liderado por cuatro años.
Basado en la calidad
La calidad es la gran protagonista de los últimos tiempos, si algo ayudó el desarrollo del Marketing Digital, fue que los software de gestión y de automatización de tarea nos permitieron aumentar la calidad a bajo costo.
Por eso el mercado entiende de calidad, todos ya sabemos por ejemplo la diferencia entre un Android y un iPhone. ¿Cómo lo sabemos? Porque Apple basa su campaña de marketing en la calidad del producto como gran diferencial, su posición es: ¡es caro, pero es lo mejor del mercado!
Apple es el gran ejemplo, ya que en este anuncio dirigido por Spike Jonze puedes ver que en ningún momento venden, simplemente transmiten la calidad que la marca le aporta a la vida.
O, también, este tipo de posicionamiento de marca es transmitido por Café Ventura en su publicidad.
Basado en la competencia
Otra manera de posicionarnos es estudiar a nuestra competencia y buscar las formas de diferenciarnos para después realizar un trabajo de comparación. La historia aquí es muy simple, trazas un paralelo con tu competidor y le dices a tu audiencia: ¡nosotros somos mejores que ellos!
Un ejemplo antológico es el de la guerra de publicidades Pepsi vs Coca, o por supuesto, la conocida competencia de McDonald's vs Burger King.
Basado en los beneficios
Basarnos en el bien que le causamos a nuestros clientes también es una forma de marcar nuestra posición.
Sin duda esta forma de posicionamiento está muy vinculada a la experiencia del cliente, porque los beneficios siempre son valores agregados y es en la jornada de compra donde estudiamos los mejores momentos para ofrecerlos.
"Somos los más rápidos, entregamos a domicilio, aceptamos tarjetas, dividimos en varias cuotas". La oferta es: no se trata solo del producto sino de la experiencia de compra y la posventa.
En este video puedes ver el ejemplo de Dove sobre porqué es diferente.
Basado en problemas y soluciones
Esta es para empresas que tienen productos para nichos extremamente definidos, como por ejemplo un seguro médico para un viaje al exterior o un préstamo de un banco.
En este posicionamiento prima el sentido de urgencia y muchas veces el cliente más que la mejor solución necesita resolver su situación de forma rápida.
Seguros La Caja, nos demuestra cómo soluciona los problemas de su nicho a través de esta publicidad.
Basado en precios
Los precios es un tipo de posicionamiento que nos resulta más familiar. Definir precios es un arte poco conocida y que tiene un gran impacto en la rentabilidad. Puede ser precios altos o, lo más común, es que una empresa se posicione diciendo: ¡Somos los más baratos y tenemos calidad!
A través de esta publicidad, Walmart nos expresa que elegirlos sería lo mejor debido a sus precios bajos y rebajas.
Impulsado por celebridades
Podríamos llamarlo de branding influencer, ya que la popularidad es un gran activo en el mercado de las comunicaciones y cada vez tenemos más medios para cultivarla. La lógica aquí seria: ¡el producto es excelente, lo dicen los famosos!
Qué mejor que algunos artistas de Hollywood para posicionarnos, este video de Nespresso es parte de una serie de publicidades protagonizada por George Clooney.
6 factores clave para realizar una estrategia de posicionamiento de marca
Una estrategia de posicionamiento de marca debe valorarse como un proyecto trascendental en toda empresa, por lo cual requiere de planificación, análisis y esfuerzo.
En primer lugar, necesitas hacer un estudio que te permita detectar el nivel de visibilidad y autoridad actual de tu empresa, para luego trazar objetivos de progreso coherentes, realistas y estratégicos.
Una vez tengas esclarezcas este punto, necesitas tomar en cuenta diferentes acciones y factores claves desde el inicio hasta el final de la estrategias. Algunos de estos son:
1. Descubrir las necesidades y preferencias del consumidor
Para posicionarte en tusegmento de mercadonecesitas saber qué quieren y buscan los consumidores que forman parte del mismo.
Las estrategias de encuestas,entrevistas,grupos focales brindan acceso a estos conocimientos, pero lo cierto es que hoy existen alternativas más sustentables y que proporcionan resultados rápida y constantemente.
Si bien no debemos dejar a un lado estas prácticas tradicionales, también es una realidad que en los tiempos en los que vivimosconviene orientarse mayormente hacia métodos prácticos, ágiles y de gran alcance para obtener información, como lo son loscontenidos interactivos.
Estos materiales no solo ayudan a mejorar laexperiencia del usuario, sino que también se transforman en fuentes de datos claves, que permiten optimizar los procesos comerciales.
Y es que un contenido interactivo estimula al usuario a hacer clics en elementos de interés, a responder preguntas y realizar acciones en general, que ayudan a descubrir su comportamiento y preferencias.
Así, es posible tener una visión concreta de cómo es labuyer personay qué debe hacerse para conectar con potenciales clientes.
Entre los contenidos que puedes emplear están losvideos interactivosy losquizzes animados.
Si quieres saber más sobre cómo funcionan esos materiales y su poder de generar engagement, te invito a descargarnuestra guía gratuita sobre los contenidos interactivosa continuación:
2. Analizar la competencia
En la actualidad, conviene dirigir este análisis al plano digital, pues es el escenario en el que se libra la “batalla” por el mejor posicionamiento de marca.
Haz una sólida y rigurosa auditoría de lapresencia digitalde tus competidores, identificando qué hacen y cuál es la percepción de la audiencia ante las acciones.
Esto te dará un panorama claro de qué resulta positivo en tu segmento de mercado y cuáles cosas no son del todo conveniente. Además, te ayudará a identificar elementos y acciones que te permitirán diferenciarte, sobresalir y llenar vacíos.
Como mencionamos líneas atrás, una campaña de posicionamiento de marca es un proyecto altamente estratégico, así que necesitas impulsarlo por medio de tácticas que te otorguenventajas competitivas.
Aquí te comparto el enlace de descarga de nuestroebook gratuito sobre el análisis de la competencia en el territorio digital, por si te interesa el tema:
3. Conectar con valores, percepciones y pensamientos
Para promover el posicionamiento de marca necesitas ajustar lapropuesta de valora la realidad actual y, también, tomar en cuenta lo que está por venir.
El clásico concepto de calidad, y mucho menos el delmejor precio, son suficientes para colocar a una marca en lo más alto. Es necesario que conecte con losvalores, percepciones y pensamientos de los consumidores de hoy.
Teniéndolo en cuenta, piensa qué estimula y motiva a tu público para, luego de ello, alinear tu mensaje y procesos comerciales a esas impresiones.
Así podrás establecerrelaciones comercialessólidas e, incluso, ganarembajadores de marca, que propicien un posicionamiento sustentable.
4. Conectar con los usuarios a nivel humano
Este punto refuerza al anterior. Los procesos comerciales actuales necesitan buscar las conexiones reales y humanas para que el posicionamiento sea prolongado y no efímero.
El paradigma de vender a toda costa ha quedado en el pasado. Hoy, el objetivo es fortalecer las relaciones para siempre estar en la mente de los consumidores y permanecer como una atractiva,queriday amigable alternativa comercial.
Debido a esto, es hora de impulsar estrategias y acciones parahumanizar las marcas, dándoles un rostro y unaidentidad palpable.
Para lograrlo puedes valerte, entre otras cosas, delStorytelling, es decir, delarte de cautivar por medio de historias. Estos relatos generan empatía en el público y demuestran que una marca no es una estructura corporativa, sino una organización conformada por gente que siente y piensa como cualquiera.
Entre esas historias, estratégicamente contadas, que puedes emplear para evocar sentimientos y propiciar conexiones están: los casos de éxito, y los relatos de los inicios de tu negocio y sus procesos de evolución.
También necesitas propiciar que, en general, las interacciones con los usuarios sean más humanas y cercanas y menos formales, corporativas y monótonas.
5. Agregar valor
Ya que hablamos de historias, vale la pena mencionar elMarketing de Contenidos, una poderosa alternativa para agregar valor a los procesos comerciales.
Por medio de contenidos que eduquen, cautiven e informen, les demostrarás a los usuarios querealmente son importantes y podrás construir una gran comunidad en torno a tu marca, lo que conduce, de manera orgánica a un posicionamiento privilegiado en el segmento de mercado.
Ofrecerprogramas de lealtad, permitirpruebas gratuitas de ciertos productos o serviciosy organizar eventos comowebinarsson otras formas de añadir valor a tus procesos.
6. Reforzar cualidades diferenciadoras
Una marca bien posicionada se diferencia al resto, pues es reconocible, auténtica y tiene agregados de valor.
Muchas de las cosas que hemos mencionado hasta ahora son claves para diferenciar tu marca, como la humanización, los valores añadidos y el estudio de la competencia para identificar vacíos que llenar.
También, tu empresadebe tener un tono de voz único y característico, que le permita construir una esencia que conecte con el usuario.
Finalmente, al diseñar estrategias, contenidos y acciones, si bien puedes inspirarte en otras experiencias y hasta organizaciones, evita a toda costa caer en la imitación o podrás ver resultados finales muy similares a los de tus competidores.
¿Cómo posicionar una marca?
¡Muy bien! Ya conoces cómo realizar una estrategia de posicionamiento, ahora te vamos a explicar los 3 pasos necesarios para posicionar tu marca.
1. Segmenta el mercado para mejorar la experiencia del cliente
Como mencionamos anteriormente, en marketing nunca trabajamos con público en general, por lo tanto lo principal es definir claramente cuál es tu segmento de mercado.
Es para eso que creamos nuestra buyer persona, pues es ella que nos dará la información para posicionar nuestra marca en la jornada de compra.
2. Vincula tu marca a los beneficios de tu producto y hazlo público a través de la publicidad
El tema ahora es elegir el tipo de posicionamiento más adecuado para nuestra audiencia y transmitir sus valores a través de nuestra propuesta visual en el contexto de un plan de comunicación para posicionar nuestra marca en el entorno y asociarla a dichos valores.
3. Colócala en el mercado a través de un Plan de Marketing
El tercer paso es crear el plan de marketing para dejar clara la solución que nuestra marca ofrece, cuál es su oferta de valores agregados en el proceso de compra y cómo será adquirida. De esa forma dejamos todo organizado para que el proceso se complete cuando el cliente nos recuerde.
Mejorar la experiencia, publicitar valores, tener una oferta de servicio/producto clara y fácil de recordar y asociar todo eso a nuestra identidad visual. Es así como se posiciona una marca en el mercado.
3 claros ejemplos de posicionamiento de marca
¿Qué han hecho las marcas que dominan los mercados para posicionarse en lo más alto? ¡Es hora de analizarlo!
En concreto, aquí te dejamos un ejemplo de 3 empresas que han posicionado sus marcas en la cúspide y te explicamos las principales acciones que las llevaron hacia el éxito.
¡Atención!
1. Tesla: el arte de conectar con valores modernos
Si tuviésemos que buscar un personaje parecido a Tony Stark en la vida real, Elon Musk sería un muy buen candidato.
El magnate ha invertido fortunas eninnovacióny modernización, y, sin duda, uno de sus proyectos más ambiciosos ha sidoTesla, un muy buen ejemplo de posicionamiento de marca.
Está claro que este fabricante de autos no es uno más del montón. Se trata de una propuesta innovadora, que analizó hacia dónde va el mundo para crearse un mercado para sí mismo.
Teslano nació para competir directamente con fabricantes de lujo ni con marcas comerciales, enfocadas a la venta masiva. Lamisión de la empresafue innovar y conectar con un segmento de consumidores con pensamiento ecológico —y buen bolsillo— que estaba desatendido.
Entonces, su lección es muy clara:la importancia de conectar con valores y percepciones modernaspara lograr un sólido posicionamiento de marca.
Hoy, Tesla es una empresa que registró40 %de incremento en ventas en los primeros 3 meses de 2020, en medio de una histórica crisis global provocada por el COVID-19, y que ha logrado estar en eltope de la mente del públicode un importante segmento.
2. Nike: el poder de la interactividad
Sí, Nike ha mantenido un sólido posicionamiento de marca gracias, en parte, a inversiones que solo están al alcance de una milmillonaria corporación. Contratos y alianzas con leyendas del deporte como Michael Jordan y Cristiano Ronaldo son una muestra de ello.
Pero, también debemos decir que en los últimos tiempos Nike se ha seguido vigente y en lo más alto de su segmento al tomar en cuenta las nuevas formas de consumo, convirtiéndose, también, en unecommercecompleto,con recursos interactivosque le dan originalidad.
En el ya lejano 2013, la marca incluyó unescaparate interactivoen su sitio, para que los usuarios se “probaran” de forma virtual las prendas y calzados, y desde entonces ha estado en constante modernización.
Además del poder de estas acciones, en cuanto aexperienciadel usuario, el sitio de Nikees una poderosa fuente de información, ya que recoge datos gracias a clics, apertura de páginas y el comportamiento de los visitantes en general.
3. Lyft: el alcance de la autenticidad y la humanización
Si hay una empresa que puede amenazar al todopoderoso Uber, en cuanto a transporte urbano y particular, esLyft. ¿Cómo logró semejante proeza?
La marca estadounidense puso en práctica varios de los factores claves del posicionamiento:análisis de competencia, diferenciación y humanización, entre otros.
Y es que Lyft nació para ofrecer el mismo servicio de Uber pero de una forma diferente: presentándose como una plataforma mucho más amigable y menos lujosa, que podría ser aprovechada por cualquiera y no solo por ejecutivos.
En un inicio, la empresa permitió las propinas y se centró en “fichar” a conductores conhabilidades sociales, que conversaran durante los viajes, convirtiéndose en una alternativa mucho más accesible y humana que el sofisticado Uber.
De hecho, posiblemente, fue la causante de que Uber flexibilizara políticas y dinámicas de servicios, con la finalidad de no perder su lugar privilegiado.
Conclusión
¡Genial! Ya sabes en qué consiste el posicionamiento de marca, en qué se diferencia de Brand Awareness, cómo beneficia a las empresas y cuáles son los factores claves para lograr este objetivo.
Además, tienes en tus manos ejemplos yexperiencias de marcasque han alcanzado la cima para así guiarte e inspirarte.
En general,el posicionamiento de marca es un proyecto que va alineado al Branding de una empresa, por lo cual jamás se olvida o se deja a un lado, sino que constantemente se dirigen acciones para estimularlo.
Independientemente de tu segmento de mercado y de tu nivel de visibilidad y penetración, necesitas permanecer impulsando estrategias y adoptando filosofías que te conecten con los usuarios y que te establezcan como la primera opción en sus mentes.
¿Te pareció útil e interesante este post? Si te motivó a llevar a tu marca a lo más alto y necesitas nutrirte de más información valiosa para conseguirlo, echa un vistazo a nuestro ebook sobre Branding y conviértete en un especialista en el tema.
