MDM (Master Data Management). ¿Qué es y cómo debes implementarlo en tu empresa? (2024)

1. Definición de MDM

Un MDM es el conjunto de metodologías, herramientasy procesos, necesarios para crear y mantener conjuntos precisos y consistentes de datos maestros. De esta forma se identifica la información más importante de una empresa, creando una única fuente de la verdad, que permite a la organización mejorar sus procesos empresariales.

Para que se entienda mejor, vamos a definir también lo que son datos maestros (master data). La mayoría de los sistemas de gestión crean listas de datos que son compartidos y utilizados por las diversas aplicaciones que componen un sistema. A cada uno de estos conjuntos o lista de datos se le llama datos maestros. Por ejemplo, un ERP típico tendrá como mínimo un maestro de clientes, un maestro de artículos y un maestro de cuentas. Estos datos maestros son a menudo los activos más importantes de una empresa.

Por lo tanto y resumiendo la definición, un MDM es la metodología que permite gestionar el conjunto de estos datos maestros de forma que no haya inconsistencias entre ellos.

Algunos datos maestros son muysencillos de comprender y fácilmente identificables, como los datos maestros de cliente y producto. De hecho, mucha gente define los datos maestros simplemente nombrando una lista de estos conjuntos de datos maestros comúnmente acordados, tales como: clientes, productos, localizaciones, empleados y activos. Sin embargo, la forma de identificar los datos maestros que deben ser gestionados por un MDM es mucho más compleja y desafía todas estas definiciones tan rudimentarias. De hecho, hay mucha confusión en torno a los datos maestros y como se califican, lo que hace necesario un tratamiento más completo.

Esencialmente existen 5 tipos de datos en cualquier organización:

• No estructurados. Son datos que se encuentran en correos electrónicos, documentos en PDF, white papers, artículos de revistas, portales de una intranet corporativa, especificaciones de productos, información de marketing, etc.

• Transaccionales. Se trata de datos relacionados con ventas, entregas, facturas, tickets de asistencia, reclamaciones y otras interacciones monetarias y no monetarias.

• Metadatos. Son datos sobre otros datos y pueden residir en un repositorio formal o en otras diferentes formas como documentos XML, definiciones de informes, descripciones de columnas en una base de datos, ficheros log, conexiones y ficheros de configuración.
  
  
• Datos jerárquicos. Los datos jerárquicos almacenan las relaciones entre otros datos. Pueden ser almacenados como parte de un sistema contable o por separado como descripciones de las relaciones del mundo real, como estructuras organizativas de la empresa o líneas de productos. Los datos jerárquicos a veces se consideran un súper dominio del MDM, porque es crítico de entender y a veces descubrir las relaciones entre los datos maestros.
  
  
• Maestros. Los datos maestros son los datos críticos de un negocio y caen generalmente dentro de 4 grupos: personas, cosas, lugares y conceptos. Otras categorizaciones dentro de esas agrupaciones se denominan áreas temáticas, áreas de dominio o tipos de entidad. Por ejemplo, dentro del grupo de personas hay clientes, empleados y vendedores. Dentro de cosas hay productos, piezas, tiendas y activos. Dentro de los conceptos hay cosas como contratos, garantías y licencias, y por último, dentro de los lugares hay oficinas y divisiones geográficas. Algunas de estas áreas de dominio pueden dividirse. El cliente puede seguir segmentando basado en incentivos e historia. Una compañía puede tener clientes normales pero también puede tener clientes preferentes y premium. El producto puede también estar segmentado por sector e industria. Los requisitos tales como el ciclo de vida de un producto son muy diferentes de una industria a otra. La granularidad de los dominios está esencialmente determinada por la magnitud de las diferencias entre los atributos de las entidades dentro de ellos.

2. ¿Por qué necesitas MDM?

Debido a que son utilizados por múltiples aplicaciones, un error en los datos maestros puede causar errores en todas las aplicaciones que lo utilizan. Por ejemplo, una dirección incorrecta en el maestro de clientes puede significar que los pedidos, las facturas y la información de marketing, se envíen a la dirección incorrecta. Del mismo modo, un precio incorrecto en un maestro de artículos puede conducir a un desastre en las ventas.

Una historia típica de error en datos maestros que provoca un desastre puede ser esta: un cliente de tarjetas de crédito que se traslada de una dirección a otra. El cliente llama a la empresa y cambia su dirección de facturación inmediatamente. Sin embargo pasan los meses y no recibe ninguna factura. Un día el cliente recibe una llamada telefónica amenazadora del departamento de facturación de tarjetas de crédito preguntándole por qué no paga las facturas. El cliente verifica si tienen la nueva dirección y el departamento de facturación verifica que la dirección en sus sistemas es la correcta. El cliente solicita una copia de las facturas para liquidar su cuenta. Pero después de 2 semanas más sin que le llegue la factura, el cliente llama de nuevo y se encuentra con que su cuenta ha pasado al departamento de reclamaciones por vía legal. Además se entera de que, a pesar de que la dirección en el sistema es correcta, la dirección de facturación tiene un error en uno de sus números y que por lo tanto están enviando las facturas a una dirección equivocada. Después de un montón de llamadas telefonicas más y cartas entre abogados, la factura se resuelve y la compañía de tarjetas de crédito pierde un cliente para siempre. En este caso la copia maestra de los datos era exacta pero otra copia de ella era defectuosa. Los datos maestros deben ser siempre correctos y consistentes.

Pero incluso si los datos maestros no tienen errores, pocas organizaciones tienen solo un conjunto de datos maestros. Muchas empresas crecen mediante fusiones y adquisiciones. Cada compañía que adquiere viene con su propio maestro de clientes, maestro de artículos y así sucesivamente. Esto no sería malo si pudieras unir los nuevos datos maestros con tus datos maestros actuales, pero a menos que la empresa adquirida se encuentre en un negocio completamente diferente, en un país lejano, hay muchas posibilidades de que algunos clientes y productos aparezcan en ambos conjuntos de datos maestros con diferentes formatos y diferentes claves de base de datos. Si ambas empresas utilizan el mismo identificador de cliente, descubrir cuáles registros de clientes son el mismo es un asunto sencillo, pero esto rara vez sucede. En la mayoría de los casos, el número de cliente es asignado por el software que crea los registros maestros por lo que las posibilidades de que el mismo cliente o el mismo producto tengan el mismo identificador en ambas bases de datos es bastante remota.

Combinar datos maestros puede ser muy difícil. El mismo cliente puede tener diferentes nombres, números de cliente, direcciones y números de teléfono, en diferentes bases de datos. Por ejemplo, Francisco Jiménez podría aparecer como Fran Jiménez, Francisco Giménez o Fran Giménez. Las combinaciones de base de datos y búsquedas no podrán resolver esas diferencias. Puede que sea necesaria una herramienta sofisticada que entienda los apodos, las ortografías alternativas y los errores de mecanografía. Esa herramienta probablemente también tendrá que reconocer que se pueden resolver diferentes variaciones de un nombre si todos vienen en una misma dirección o tienen el mismo número de teléfono. Aunque la creación de un fichero de datos maestros limpio puede ser un desafío desalentador, son muchos los beneficios de crear un fichero maestro común:

• Una sola factura consolidada ahorra dinero y mejora la satisfacción del cliente.

• Enviar varias veces la misma información de marketing a un cliente que aparece en múltiples bases de datos es perder dinero e irritar al cliente.

• Antes de enviar una cuenta de cliente a una compañía de gestión de cobros sería bueno saber si debe más dinero en otras partes de la empresa, o lo que es más importante, si resulta ser el cliente más importante de otra división o delegación.

• Almacenar el mismo artículo con diferentes part numbers no sólo puede llevar a un desperdicio de dinero y espacio en los estantes sino que puede conducir potencialmente a una escasez artificial.

Los recientes movimientos hacia SOA y SaaS, hacen que el MDM sea una cuestión crítica. Por ejemplo, si creas un servicio al cliente único que se comunica a través de mensajes XML bien definidos, puedes pensar que has definido una vista única para tus clientes. Pero si el mismo cliente se almacena en 5 bases de datos con tres direcciones distintas y 4 números de teléfono diferentes ¿qué dato recupera tu servicio de atención al cliente?. Del mismo modo, si decides suscribirte a un servicio de CRM proporcionado a través de SaaS, el proveedor del servicio necesitará una lista de clientes para su base de datos. ¿Cuál vas a enviar?

3. Mejores prácticas en MDM

Cada vez que se considera una nueva disciplina, como puede ser la gestión de datos maestros o MDM, es natural que quien desea implantarla busque otras personas o empresas que ya lo hayan hecho.

Sin embargo, las mejores prácticas de MDM todavía están surgiendo y no es fácil encontrar muchas organizaciones que hablen de forma abierta sobre sus experiencias en MDM.

Y todo este secreto en torno a programas exitosos de MDM, no ayuda a las empresas que buscan cuales son esas mejores prácticas. Así que vamos a intentar ayudar incluyendo aquí 7 de las mejores prácticas que puedes poner en marcha para el éxito de tu MDM.

1. Involucra a toda la empresa. El MDM tiene que ser impulsado por las necesidades del negocio o de lo contrario puede convertirse en solo una base de datos más que debe ser sincronizada con el resto de bases de datos. Los responsables del negocio y no sólo el personal de IT, deberían impulsar este proceso. Debe haber apoyo por parte de todos los ejecutivos y gerentes de alto nivel, e incluir también a los usuarios finales. Algunas veces es difícil motivar a una organización para superar la perspectiva de un MDM, pero el apoyo inicial de toda la empresa es importante a largo plazo. Si los objetivos corporativos clave están vinculados al proyecto a través de un sólido business case, debería ser una tarea sencilla demostrar los beneficios y generar entusiasmo.
2. Permite tiempo suficiente para evaluación y planificación. Planifica por lo menos 3 meses de evaluación. Habla con clientes y prepara un proyecto piloto con muestras de datos reales. No subestimes el tiempo y los conocimientos necesarios para desarrollar modelos fundamentales de datos. Un MDM es más complejo de lo que la gente piensa al principio por lo que es importante empezar pronto a utilizar datos reales para planificación. La cooperación de IT también es un tema importante ya que algunas empresas experimentan retrasos en los proyectos a la espera de permisos y derechos de acceso a los datos.
3. Ten una visión grande, pero ve dando pasos pequeños. Considera la meta final pero pon límite al alcance de la implementación inicial. Una vez que el MDM está funcionando en una parte de la empresa, extiendelo paso a paso. Los procesos empresariales, a diferencia de la tecnología, son a menudo un factor atenuante ya que es importante obtener información del usuario final cuanto antes mejor. Si solo está interesado en obtener datos consistentes de clientes es muy importante hacerlo en el contexto más amplio: ¿cómo se van a administrar todos los datos maestros a largo plazo?
4. Considera posibles problemas de rendimiento. El rendimiento puede ser un problema que surja en cualquier momento. Diferentes arquitecturas pueden significar diferentes penalizaciones de rendimiento. Por ejemplo, si una empresa utiliza un hub de MDM, la creación de registros fluye a través de un solo punto, lo que puede convertirse en un cuello de botella. Además, con muchas aplicaciones confiando en MDM, el workflow, las prioridades del sistema y el orden de las operaciones se convierten en cuestiones críticas que deben ser consideradas de antemano. La forma en que las empresas resuelven este potencial problema de rendimiento varía porque está inherentemente relacionado con sus arquitecturas únicas.
   
   
5. Crea políticas de gobierno de datos. Consiguen ahorrar tiempo y dinero para las personas y durante el proceso de gestión del cambio. Aunque algunos departamentos, como el financiero, puedan ver el valor de centralizar la gestión de los datos maestros, otros grupos suelen mostrarse reacios a aceptar que tienen que permitir que gente que quizás no conocen corrijan sus datos.
6. Planifica cuidadosamente la implantación. El MDM es una disciplina relativamente nueva por lo que el conocimiento que puedan tener los negocios y los técnicos es más importante que nunca. El uso de un integrador de sistemas poco entrenado y el intento de outsourcing con empresas de poca experiencia pueden causar problemas y retrasos en los proyectos.
7. Ten en cuenta un plan de transición. Un MDM puede tener un impacto en muchos procesos y sistemas críticos de las compañías por lo que es importante planear una estrategia de transición al MDM que permita la sincronización estática y dinámica de los datos. Intentar ajustar la infraestructura sin afectar las operaciones cotidianas puede ser tan difícil cómo arreglar baches en una carretera sin interrumpir el tráfico.
   

4.MDM en el soporte a la seguridad de los datos

Los datos fluyen por cualquier tipo de negocio y además de aportar una gran serie de ventajas también suponen el riesgo de encontrarse con peligros y obstáculos. No obstante, hay que tener en cuenta que implementar un buen Master Data Management se ocupa de proporcionar apoyo a las iniciativas de seguridad de los datos, asegurándose de que la información siempre está protegida. ¿Cómo actúa exactamente el MDM dentro de este contexto? Vemos que su acción se materializa de cuatro maneras:

• Ayudando a saber qué datos proteger
• Asegurando procesos y flujos de trabajo transparentes
• Evitando que las medidas de seguridad ralenticen los procesos
• Combinando los procesos de seguridad con el gobierno de datos

5. Ayudar a saber qué información hay que proteger

¿Tenemos la mejor información en las manos? ¿estamos protegiendo aquello que de verdad tenemos que proteger? A través del MDM eliminaremos datos duplicados y elementos inservibles que puedan estar ocupando protagonismo que deberían tener otros datos de nuestra empresa. Todos los archivos principales de los sistemas con los que trabajemos (ya sean CRM, ERP o eCommerce) tendrán que estar al día en sus registros para evitar incidentes. Nunca hay que arriesgarse a que la existencia de datos dispersos o no gestionados adecuadamente dé lugar a brechas de seguridad. Así que ante todo hay que saber dónde están nuestros datos, cuáles son los datos importantes a proteger y después nos tendremos que determinar a que estos datos no se pueden acceder de forma inesperada.

6. Asegurar procesos con transparencia

Aplicar el MDM al entorno de gestión y la supervisión de informes permite comprobar que los datos solo son accesibles para quienes deben serlo, autorizar a usuarios determinados y basar un sistema de acceso en perfiles, acceder a logs y configurar sistemas de alerta. También podemos encriptar determinadas zonas para que estas sean solo accesibles para unos usuarios determinados. De proteger los sistemas con exactitud y usar la zona de control del sistema tendremos unos datos que nos permitirán saber en todo momento lo que ocurre en la empresa, dado que habrá transparencia al 100%.

7. Mantener el rendimiento del negocio

A veces es frecuente que a mayor cantidad de sistemas de seguridad mayor sea el impacto que estos produzcan en el día a día de los procesos que se realizan en la empresa. El Master Data Management evita esto, dado que sus plataformas dan opción a que haya políticas de seguridad basadas en papeles que ayuden a que los sistemas estén liberados de parte de la presión. Al dividir los permisos que tiene cada uno de los grupos de usuarios se relaja el sistema y la supervisión que se realiza del mismo.

8.Alinear los procesos y el gobierno de datos

Que las políticas de gobernancia que tenemos en nuestro negocio están en paralelo a la gestión de la seguridad es fundamental debido a que la estructura de la empresa también tiene que englobar los datos y los distintos permisos dados a los usuarios. En el momento en el que se adopta un papel activo en la gestión de los datos y se combina con la política corporativa aumenta la seguridad a todos los niveles y se evitan incidentes o aparición de vulnerabilidades.

9.¿Cuándo saber que necesitas trabajar con MDM?

Llegados a este punto es común plantearnos si necesitamos introducir una estructura de Master Data Management en nuestra empresa. ¿En qué tenemos que fijarnos? Uno de los motivos es retener y complacer a los clientes aumentando la implicación de nuestra cartera y exprimiendo al máximo las ventas cruzadas, así como las distintas oportunidades que puedan generarse a nivel de ventas adicionales. Otro buen motivo a plantearse es que gracias a ello alcanzaremos el máximo ROI de los M&As al racionalizar el contenido corporativo y llevar a cabo sinergias de una manera más simplificada.

El MDM también nos permitirá transformar en un diferenciador de competitividad la eficiencia corporativa, así como comenzar a confiar en el uso de datos limpìos totalmente transparentes para nuestras analíticas. De esta manera podremos beneficiarnos de identificar con más rapidez aquellas oportunidades que harán que nuestro negocio dé un paso adelante.

Otra buena ventaja del MDM es que potenciará la eficiencia del negocio y el rendimiento TI con el descubrimiento de datos, la automatización, la limpieza, el enriquecimiento y el emparejamiento de ellos dentro de un mismo núcleo que lo englobará todo. Por último, pero no menos relevante, gracias a estos procesos podremos administrar y compartir datos críticos y estratégicos para el futuro del negocio que bañarán cada uno de los departamentos a fin de buscar el éxito.

10. ¿Cómo obtener y retener más clientes con MDM?

Sabemos que incorporando una buena estrategia basada en MDM podremos obtener y retener una mayor cantidad de clientes. ¿Pero cómo hacerlo? Pensemos que al hacerlo lo que vamos a conseguir es tener una visión más completa e integral de cada uno de nuestros clientes. Esto nos llevará a que las estrategias que formalicemos sean más directas y eficientes, lo que implicará un mayor volumen de éxito. Los pasos a seguir para ello consistirán en comprendemos la integración de los datos, así como la relación entre los mismos, y que al mismo tiempo podamos identificar todas las fuentes de referencia. A partir de esta información estructurada y ordenada habrá que mantener una arquitectura integrada operacional que nos permita gestionar bien estos datos.

Con ello ya podremos crear un archivo maestro que sirva como guía, dando forma a jerarquías que ayuden a entender mejor el acercamiento a los clientes. Todo ello derivará en que se reduzcan los costes de la gestión de los datos, que se eviten duplicados y que el acercamiento a cada cliente sea más eficiente. En todo momento habrá que mantener una vía abierta por la cual introducir nuevas fuentes de datos que puedan llevar a que sea posible conseguir un mayor número de clientes. Esta dinámica de mantener una vía abierta para seguir evolucionando ayudará a superar siempre las expectativas, llegar a nuevos canales y establecer nuevas metas que permitan seguir obteniendo buenos resultados.