Parece imposible, pero los cambios en el mercado mexicano, las campañas de salud y el nuevo etiquetado, podrían modificar el panorama.
Una serie de simpáticas viñetas ilustran la historia de éxito de Bimbo en la página web de la compañía. En resumen: Lorenzo Servitje, tras la muerte de su padre, de origen español, heredó la responsabilidad de gerenciar la pastelería El Molino, fundada en 1928. Más tarde, en 1945, Servitje y sus socios (un tío, un hermano y su cuñado) fueron los primeros en montar una panificadora industrial y un sistema de distribución para el pan de caja que rápidamente se expandió en todo México. El resultado ya lo conocemos todos: Bimbo es hoy la panificadora más grande a nivel global.
Sorprende saber que, para inicios del siglo XX, México apenas estaba descubriendo el pan. Tradicionalmente consumía y se sigue consumiendo la tortilla de maíz. Además, casi la mayor parte del pan llegaba de Estados Unidos. El contraste con la actualidad es radical: según un estudio de mercado hecho por el gobierno de Canadá, hoy somos el octavo mercado de retail de productos panificados a nivel global y el segundo en Latinoamérica.
Panificadoras como El Molino o La Vasconia, las pastelerías La Ideal y Madrid fundaron las bases de lo que se convertiría en uno de los negocios que más empleos genera en el país. Se trataba, sobre todo, de emprendimientos fundados, en particular, por españoles migrantes que vieron la oportunidad y trajeron sus conocimientos.
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¿Cómo fue que, de simples puntos de venta, se llegó a una empresa como Bimbo? Algunos la califican como monopolio porque actualmente es dueño de un 90% del market share en pan de caja (tomando en cuenta el de ellos y de otras marcas de su propiedad como Wonder, Oroweat, Vital y Nature’s Select).
Daniel Servitje Montull, hijo del fundador de Bimbo, trajo la expansión global y la diversificación de productos cuando asumió la dirección general de la empresa en 1997. En sólo cinco años la convirtió en la panificadora más grande del mundo, con presencia en 33 países, 197 plantas a nivel global y 2.8 millones de puntos de venta.
Pero las tendencias de los consumidores y sus necesidades cambian. Tanto el mismo estudio realizado por el gobierno canadiense como los números que arroja la Cámara Nacional de la Industria Panificadora (Canaimpa), sobre el consumo de panificados en México, muestran que en poco más de una década; conceptos como “bajo en grasas”, “multigrano”, “saludable” y “artesanal”, fueron cobrando fuerza, a la vez que aumentaron las campañas para hacer consciencia sobre el problema de obesidad a nivel global (y nacional).
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Como si fuera parte inherente de la búsqueda de opciones más saludables también, a México le llegó su momento de nostalgia: lo casero, que es percibido como más natural y saludable, es decir lo menos industrial posible, recuperó su lugar e hizo posible que las panaderías tradicionales, las familiares y de supermercados robaran clientes a las industriales. Euromonitor International, compañía de investigación de mercado, reportó que la diferencia de 2007 a 2017 fue de un 10.3% del market share.
Entre las más importantes que hoy comparten esa rebanada del pastel están las cadenas Lecaroz y La Esperanza, cada una a su manera, lograron reconquistar este mercado por medio de distintas estrategias.
La Esperanza: panaderías que segmentan a su mercado
Las dos tendencias más fuertes que se vieron en la última década apuntan a lo gourmet y lo orgánico o artesanal. La Esperanza, fundada en 1975 en la Escuadrón 201, uno de los barrios populares de Iztapalapa, es hoy la panificadora artesanal más importante del país.
Euromonitor International calculó que con sus 80 puntos de venta, ingresos anuales de alrededor de 500 millones de pesos y un valor de mercado de unos 177 millones de dólares, logró duplicar las ganancias de su principal competidor: El Globo, también propiedad de Bimbo.
Al crecimiento escalado, su principal estrategia, le siguió la ubicación de puntos de venta en sitios estratégicos (cercanía con transporte público, espacios laborales y escuelas) y la diversificación en zonas de mayor poder adquisitivo. A este segmento se le destina una versión aggiornada: productos gourmet, distribuidos en espacios diseñados para diferenciarse de las demás sucursales del mismo grupo.
Previo a la emergencia sanitaria causada por COVID-19, La Esperanza vio otra veta de negocio en el mundo virtual: el e-commerce, enfocado principalmente a un mercado más joven y que, durante la pandemia, le ha servido aún más para acercar sus productos a un segmento más grande del que tenían pensado.
Los resultados de la adaptación y la visión fueron más que positivos: según la publicación especializada América Retail, en menos de una década, La Esperanza creció un 50%.
Lecaroz: Alianzas estratégicas e innovación constante
Desde su fundación en 1972, Lecaroz fue concebida como una cadena cuyos productos estrella son el pan, la pastelería y la rosticería y su mayor fortaleza: la ubicación en zonas de ingreso medio. Su crecimiento a lo largo de casi una década la han consolidado con unos 200 puntos de venta en el país.
Esa “misión”, que en las empresas parece un mero statement para atraer inversores, en Lecaroz es un modo de vida: la innovación. Hasta ahora se han aliado con empresas como Grupo Modelo para elaborar pan de muerto con sabor a cerveza y también con la productora de edulcorantes bajos en calorías Metco, para elaborar un pan más saludable. Esto le ayudó cuando el gobierno de Enrique Peña Nieto estableció el Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios (IEPS), que grava con 8% a productos con alto contenido calórico. Así, Lecaroz logró incluso crecer un 10% de sus ventas en la temporada de muertos 2018.
En la actualidad, Euromonitor International estima que Lecaroz y La Esperanza, se reparten entre 30 y 50% de las ventas de las llamadas “panaderías tradicionales”, posicionándose en este segmento como los mayores competidores de Grupo Bimbo.
En su segundo informe trimestral de 2020, Bimbo comparte algunos de sus aprendizajes y apuestas a futuro. Entre ellos, el cambio a una cultura de cocinar en casa. Han apostado por una mejora logística y por redes de distribución. Con respecto a las nuevas normas de etiquetado que aplicarán desde octubre de este año, y que borrarán de los empaques al osito, Daniel Servitje, entrevistado por Forbes, ha comentado que no pueden medir el impacto hasta 2021; no obstante, su empresa se ha encargado en los últimos años de adquirir marcas y desarrollar productos más “saludables”. ¿Servirán estas fórmulas a sus competidores o buscarán otras estrategias?
