Hace tiempo que mepedís consejos para crear una marca de moda sostenible. Así que me he animado a dar unas pinceladas a lo que desde mi punto de vista es imprescindible para poner en marcha un negocio de moda sostenible. Naturalmente, pongo el foco en la comunicación y el marketing, que al fin y al cabo son mis puntos fuertes. Espero te sea útil.
1. Buscar un nicho de mercado
En todos años que llevo trabajando la comunicación de marcas de moda sostenible han sido muchísimos los mails y llamadas que he recibido de nuevas firmas que me piden presupuesto para llevar la comunicación del negocio. Sinceramente, se me hace un nudo en la garganta cuando veo que ofrecen un producto del cual el mercado está saturado y con el que le será muy difícil destacar. Antes de poner en marcha cualquier negocio (y la moda sostenible no es una excepción), se debe hacer un análisis del mercado para ver qué carencias hay. En palabras de Sara Maino, responsable de Vogue Talents (Italia): “Es muy importante cuando creamos un producto ver la reacción que tienen amigos, familiares y conocidos que se encuentren en el mercado donde lo vamos a querer comercializar”.
2. Atención al diseño
Aunque parece una obviedad, en moda sostenible, no sé por qué, todavía se anda algo cojo en este sentido. Así como en diseño gráfico, de producto o de interiores es muy difícil encontrar productos sostenibles estéticamente poco trabajados, en moda sostenible me he encontrado muchas marcas que lanzan al mercado ropa, calzado o complementos con materiales reciclados, materias primas ecológicas o mano un equipo con un ‘plus social’, pero cuya componente de diseño es tendiendo a cero. El consumidor no compra únicamente por sostenibilidad, son importantes muchos otros factores: calidad, relación con el precio… y, naturalmente, el diseño. Si vas a lanzar una marca de moda y no eres diseñador, cuenta con la colaboración de alguna. A poder ser, de las buenas.
3. Los puntales de la sostenibilidad
Otro elemento que me he encontrado últimamente es el de marcas de moda que me escriben para que les lleve la comunicación alegando que son sostenibles. Y luego, cuando indagas un poco en el producto y en el proyecto, ves que el esfuerzo de la firma en este sentido es el mínimo. Ni mucho menos una firma de slow fashion puede ser 100% sostenible y responsable(aquí y aquí hablo de algunos de los criterios que hacen que una firma pueda entrar en este paquete), pero lo que tampoco podemos hacer es decir que es sostenible simplemente porque no hemos explotado al equipo de trabajo directo o en algunas de las prendas utilizamos tejidos ecológicos. La sostenibilidad requiere estar presente en el corazón de la empresa, y abarca todo el ciclo de vida de la prenda. Y de la empresa.
4.Inversión
Alguien que sabe muchísimo sobre moda me dijo una vez que no entiende por qué hay personas que se empeñanen poner en marcha un negocio de moda sostenible sin tener recursos para invertir. Y eso es algo muy común en las marcas de moda sostenible. Debemos estar preparadas para contar con un mínimo stock para distribuir nuestros productos y servir a tiempo, así como –en el caso que a mí me ocupa- poder llevar a cabo acciones de comunicación y marketing que permitan darnos a conocer y hacer girar la rueda. Si no, probablemente nunca pasaremos del círculo de familiares, amigos y conocidos.
5.Hacer equipo
Por suerte, nadie tiene los conocimientos ni el tiempo necesario para dirigir y ejecutar todos los pasos que requiere el funcionamiento de un negocio de moda sostenible. Muy ligado a la inversión va la capacidad que tengamos para crear un equipo sólido de profesionales que se ocupen de cada una de las áreas. Nosotros ya tendremos suficiente trabajando liderando y gestionando este equipo que, al fin y al cabo, es nuestra labor como impulsores de la firma.
6.Carrera de fondo
Nadie dijo que fuera fácil. Poner en marcha cualquier negocio no es algo que se haga de la noche a la mañana. Es importante ser consciente que estaremos unos años perdiendo dinero y que el retorno de la inversión, si llega, lo harápoco a poco.
7. Las particularidades del sector
Es cierto que la moda sostenible lucha contra algunas de las particularidades del sector de la moda, como son las temporadas o las modelos extremadamente delgadas. Naturalmente, y siendo fieles al punto “3” de este decálogo, debemos trabajar para romper estos estigmas pero, a la vez, no debemos olvidarnos de cómo funciona la industria de la moda y, de una u otra manera, debemos adaptarnos a ella para facilitar las ventas, ya sea sacando colecciones o utilizando imágenes atractivas para el consumidor. Porque una es ser ético e íntegro y la otra es tirarse piedras encima. En este sentido, te recomiendo la originalidad.
8.Storytelling
Centrándonos más en la estrategia de comunicación y de marketing, debemos tener claro que lo que diferencia la venta de ropa de la venta de moda es la historia que hay detrás de nuestras prendas. Si una persona necesita una camiseta y le da igual la moda, adquirirá la primera que encuentre y a poder ser la más económica. Si un consumidor quiere vestir moda, quiere que le cuentes algo, que esa prenda le transmita algo. Ése es el storytelling (la historia a contar) de nuestra marca y debemos tenerlo claro desde el principio. Normalmente va apoyado con un brandbook (el libro de la marca), que es la bibliaque deberán tener interiorizada todos los miembros del equipo para remar en esa misma dirección y hacer que la carrera de fondo sea lo más corta posible así como la inversión lo mejor aprovechada posible.
9.Planificación
Una vez tenemos clara la historia que hay detrás de nuestra marca, es básico planificar cómo la vamos a ir contando y, para ello, es imprescindible organizar en el tiempolos mensajes a difundir, los canales a través de los cuales lo haremos y la periodicidad deseada.
10.Comunicar, comunicar y comunicar
Aunque parezca obvio, no está de más añadir eso de “quien no comunica no existe”. Y es que pongamos en marcha el negocio que pongamos, si queremos clientes necesitamos estar presentes en la memoria colectiva del potencial consumidor o consumidora. Y para ello debemos convertirnos en una gota malaya, recordando periódicamente nuestra existencia, y haciéndolo de acuerdo a la línea comunicativa marcadas (puntos 8 y 9). Por contra, si no comunicamos, más que no existir (esa frase no es del todo cierta) estamos en realidad comunicando inputs negativos, como que somos intermitentes, poco constantes, fiables, impredecibles, etc.
Este listado sólo es una serie de recomendaciones pero que espero que sirvan para hacer reflexionar a aquella persona que quiera poner en marcha un negocio de moda sostenible si está preparada para hacerlo. Naturalmente, cada punto tiene muchos matices y hay otros aspectos a tener en cuenta referentes, por ejemplo, a los procesos de producción o la estrategia de sostenibilidad y de RSC. Mi gran recomendación es asesorarse bien antes de invertir un céntimo y, una vez se empiece, ir a por todas. ¿Qué te parecen estas recomendaciones? ¿Crees que falta alguna de importante? ¿Discrepas en algún aspecto? ¡Me encantará leerte!
¡Feliz semana!
Imagen de portada: campaña de la firma Patagonia con motivo del Black Friday de 2012 en la que instó a los potenciales compradores a no adquirirningún producto de la marca a menos que lo necesitaran. Un gran ejemplo de comunicación y marketing adaptada a la moda sostenible.
