Escrito por Pilar Ruiz de Gauna
El anuncio de Pepsi protagonizada por Kendall Jenner tiene el triste honor de haberse convertido en una de las campañas más criticadas de los últimos tiempos. Y es que las marcas tienen que tener mucho cuidado a la hora de tratar los problemas sociales a no ser que quieran conseguir el objetivo contrario.
http://www.youtube.com/watch?v=73P9STckPLw
En el lado opuesto nos encontramos con la campaña de Heineken «Worlds Apart». Una acción en la que un grupo de desconocidos llegaban a puntos de vista en común mediante el diálogo a pesar de contar con ideas políticas totalmente opuestas.
http://www.youtube.com/watch?v=8wYXw4K0A3g
La diferencia entre estos dos anuncios es la forma en la que han incorporado el tema a la hora de relacionarlo con los objetivos de la marca. La autenticidad y el autoconocimiento a la hora de narrar una historia son dos claves fundamentales que con demasiada frecuencia se olvidan en la publicidad.
Heineken construyó una conversación alrededor de su producto mientras que Pepsi se centró en posicionar su refresco con una de las celebridades del momento que no tenía ningún tipo de relación con la causa social tratada en cuestión. Dos enfoques de los que los marketeros tienen mucho que aprender.
¿Realmente funciona la polémica en publicidad?
Nadie duda de que los temas controvertidos son los más certeros a la hora de generar conversaciones. El origen de este planteamiento es tan sencillo como que son capaces de provocar una respuesta emocional de la audiencia.
Un estudio realizado en 2014 por los investigadores Jonah Berger y Zoey Chen determinaba que los artículos de prensa que trataban polémicas en un nivel bajo, conseguían fomentar la participación de la audiencia. Cualquier cosa que vaya más allá disminuye notablemente la posibilidad de incrementar el engagement.
Encontrar ese equilibrio es una tarea bastante compleja. Por este motivo vamos a ver tres claves paraabordar la controversia de una forma eficaz recogidas por Contently.
1. Refutar un planteamiento fácilmente sostenido
Se trata de abordar temas que tienen como objetivo arrojar resultados sorprendentes. Un gran ejemplo lo encontramos en la campaña “Hotel Hygiene Exposed” de la agencia de viajes online Travelmath.
Esta intentó responder a la cuestión sobre cuáles eran los hoteles más sucios. Un punto de partida en el que la controversia estaba servida desde el punto de vista de las cadenas hoteleras. Se entendió que el interés en el tema de los clientes compensaría cualquier tipo de reacción.
A través de 30 muestras tomadas en nueve hoteles se determinó que los que contaban con cinco estrellas eran los que en realidad contenían mayor cantidad de gérmenes.
2. Tratar un tema tabú
Este tipo de contenidos se centran en analizar temas que no son analizados de forma pública en sociedad. Un gran ejemplo hace referencia a las necesidades fisiológicas y el cuarto de baño.
La campaña “Imagine Where You Can GO” resolvió perfectamente este asunto.
3. Generar debate
Tomamos como punto de partida un tema de interés social y lo exponemos contando con los argumentos de todas las partes implicadas. El objetivo es que la audiencia cuente con toda la información para poder debatir y formarse una opinión.
Aunque no se puede garantizar cómo va a responder la audiencia ante el tratamiento de los temas polémicos, siempre debemos tener el pasado como referencia. El problema es que esto suele llevar a la mala publicidad.
Si se hace bien, el contenido polémico surge como algo inesperado y emocional. Y estos son los factores clave que hacen que los contenidos sean compartidos.
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